Il concetto di Customer relationship management (termine inglese spesso abbreviato in CRM) o Gestione delle Relazioni coi Clienti è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti.
In un'impresa "Market-oriented" il mercato non è più rappresentato solo dal cliente ma dall'ambiente circostante, con il quale l'impresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e lungo periodo, tenendo conto dei valori dell'individuo/cliente, della società e dell'ambiente.
Quindi l'attenzione verso il cliente è cruciale e determinante. Per questo motivo il marketing management deve pianificare e implementare apposite strategie per gestire una risorsa così importante.
Il CRM si spinge sostanzialmente secondo quattro direzioni differenti e separate:
ü L'acquisizione di nuovi clienti (o "clienti potenziali")
ü L'aumento delle relazioni con i clienti più importanti (o "clienti coltivabili")
ü La fidelizzazione più longeva possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con l'impresa (definiti "clienti primo piano")
ü La trasformazioni degli attuali clienti in procuratori, ossia consumatori che lodano l’azienda incoraggiando altre persone a rivolgersi alla stessa per i loro acquisti
Alcune aziende cercano di non tenere conto di clienti che hanno poca importanza (definiti in gergo "clienti sotto-zero") e attuano delle implicite tecniche definite, sempre gergalmente, come "Demarketing".
Esistono tre tipi di CRM:
ü CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i
processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.
ü CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l'estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.
ü CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente.
Prima di seguire la strada del CRM ogni azienda deve essere consapevole che:
ü bisogna investire prima in strategia, organizzazione e comunicazione, solo dopo nella tecnologia. La scelta del software non ha alcun effetto sulla probabilità di successo. Ciò non implica che i software siano tutti uguali, ma significa solo che nessun software porterà al successo un progetto sbagliato.
ü il CRM è adatto sia a quelle aziende che cercano un Return on Investment (ROI) veloce sia a quelle che curano il processo di fidelizzazione e l'aumento del Life Time Value (LTV) dei clienti che richiede del tempo.
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